Marketing na saúde: 5 aprendizados de quem vive essa jornada há mais de 20 anos

Fazer marketing e comunicação para o setor de saúde e bem-estar vai muito além de aplicar os famosos P’s do Kotler. Quando lidamos com vidas, o nível de responsabilidade se multiplica. É uma jornada desafiadora, sensível e, acima de tudo, profundamente ética.

Depois de mais de 20 anos atuando e acompanhando de perto essa área, compartilho aqui cinco aprendizados fundamentais para quem quer ou precisa comunicar com responsabilidade nesse segmento:

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1 – Marketing é uma promessa que precisa ser cumprida.

Se prometer e não entregar já é grave em qualquer segmento, na saúde isso ganha uma proporção gigantesca. Imagine o impacto de uma comunicação que gere expectativas irreais ou de uma promessa não cumprida num ambiente que lida com dor, fragilidade e esperança?
Por isso, no marketing para clínicas, hospitais e instituições de saúde, informação correta, transparência e conexão são pilares inegociáveis. Toda comunicação deve ser feita pensando no paciente e na sua família, reforçando a credibilidade, o cuidado e a ética da instituição.

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2 – Os médicos e profissionais da saúde são agentes fundamentais da reputação.

No marketing da saúde, não basta pensar apenas no paciente. O médico é um intermediário estratégico e, muitas vezes, o principal influenciador na escolha da instituição. Sua indicação carrega credibilidade e segurança para o paciente.
Por isso, é essencial construir um relacionamento sólido, baseado em escuta, valorização e apoio a esses profissionais. Afinal, uma instituição de saúde é feita, essencialmente, pelas pessoas que a representam.

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3 – Furar a bolha é necessário.

Muitas organizações de saúde acabam restritas à comunicação institucional, à divulgação de serviços e às aparições na editoria de “Geral” dos jornais. Mas existe um mundo além.
Estar presente em outros espaços — como cultura, inovação, sustentabilidade, negócios e recursos humanos — amplia a percepção sobre a marca, gera conexão com outros públicos e fortalece a reputação.
Investir em eventos culturais, projetos de impacto social, práticas de ESG ou políticas de RH inovadoras não é só branding — é coerência com o compromisso de cuidar das pessoas, em todos os lugares.

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4 – Empatia e acessibilidade na comunicação não são opcionais.

O marketing da saúde precisa falar uma linguagem que as pessoas entendam. Termos técnicos, jargões e discursos distantes afastam quem mais importa: o paciente.
Informar de forma clara, acessível e empática é uma demonstração de cuidado e respeito. A comunicação precisa ajudar, orientar, acolher e, sim, gerar conforto num momento que, muitas vezes, é de medo ou insegurança.

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5 – Reputação não se constrói no digital — se constrói na prática e se reflete no digital.

Nenhuma estratégia de marketing, por melhor que seja, sustenta uma experiência ruim. O marketing na saúde é o espelho do que acontece na operação, no atendimento, na gestão e na relação diária com pacientes, familiares e colaboradores.
Cuidar da marca é, antes de tudo, cuidar da entrega. O digital potencializa a imagem, amplia a voz e dá visibilidade. Mas a reputação nasce no dia a dia, nas escolhas, nas atitudes e na coerência entre discurso e prática.